Scrollen in einer Website

Zu den festen Usability-Regeln für Webdesign gehörte es lange Zeit, dass Informationen auf Webseiten so präsentiert werden müssen, dass der Benutzer nicht scrollen muss – egal in welche Richtung.

Für diese Haltung gibt es zwei gute Gründe:

Grund 1: Einschätzung des Wertes

Menschen sind es gewohnt, die Werthaltigkeit von Dingen nach Ihrem Abstand zum Grund zu bestimmen. Nicht umsonst entwickelte der Mensch den aufrechten Gang und baute Schlösser auf Berge und Felsen. Über den Dingen („above the fold“) präsentierte Inhalte ziehen mehr Aufmerksamkeit auf sich als Dinge darunter. In Eye-Tracking-Studien konnte das für verschiedene Website-Typen eindeutig nachgewiesen werden.

Grund 2: Aufmerksamkeitsspanne

Menschen haben eine begrenzte Konzentrations- und Aufmerksamkeitsspanne. Das war zwar schon immer so, aber mit einem zunehmend digitalisierten Lebensstil und zunehmend erhöhtem Medienkonsum, wird diese Spanne immer kürzer. Laut einer Microsoft-Studie lag im Jahr 2000 die Aufmerksamkeitsspanne noch bei durchschnittlich 12 Sekunden, heute dagegen liegt sie bei nur noch 8 Sekunden und ist damit 1 Sekunde geringer als bei Goldfischen.

Für werbende Medien ergibt sich daraus die Empfehlung, eine Botschaft von allen unnötigen Informationen zu säubern: "Was Konsumenten im ersten Blick sehen, entscheidet darüber, was sie als nächstes tun werden." 

Man muss die Menschen im Wettrüsten um das Einfangen von Aufmerksamkeit und der Entwicklung von Strategien durch die Eliminierung aller Ablenkungen durch "Klarheit" und Außergewöhnlichkeit in die Falle locken: "Wenn sie durch den Input überwältigt werden oder ihnen die Motivation fehlt, ihn zu verarbeiten, beendet ihr Gehirn dessen Aufnahme", so die Autoren der Studie.

Die Lösung scheint also, Scrollen unbedingt zu vermeiden und im Bereich „above the fold“ zu bleiben, indem man seine Inhalte nicht größer werden lässt, als es der Viewport des Mainstreams aller Benutzer zulässt.

Paging, Off Canvas

Und wenn es doch mal mehr zu zeigen gibt?

Klassisch hat man das Problem bisher so gelöst (um scrollen zu vermeiden), dass man größere Inhalte auf mehrere Seiten verteilt hat und dann eine kapitelweise Navigation anbot. So konnte man sich per Klick durch die Seiten bewegen. (Sog. Paging – seitenweises Blättern)

In einer Art Analogie zum Scrollen zeigte sich hier in Studien aber, dass gleichsam die am Ende platzierten Inhalte nicht so häufig wahrgenommen wurden, wie diejenigen, die noch am Anfang präsentiert wurden. Zu den oben beschriebenen Prinzipien schien sich eine Art Klick-Faulheit zu gesellen.

Als Alternative zum Paging kann das Off Canvas Elemente oder die Off Canvas Seitenkontruktionen gesehen werden.

Off Canvas Elemente sind auf dem Bildschirm nur angedeutete Angebote, auf die man klicken kann und die dann eine weitere, ausführlichere Funktion oder zusätzliche Informationen anbieten. Sie sind eine interessante, interaktive Zusatzmöglichkeit, die zwar die Verweildauer, also die Zeit, mit der sich der Nutzer mit einer Seite beschäftigt, erhöhen, aber auch wiederum eine erhöhte Klickbereitschaft voraussetzen. Es kann hier also zu dem gleichen Effekt kommen, wie beim Paging, dass Angebote nicht wahrgenommen werden, weil es für den Benutzer zu viele Klicks bedeutet.

Off Canvas Seitenkonstruktionen schieben übergroße Inhalte aus dem sichtbaren Bereich und vermeiden nach Möglichkeit das Scrollen. Aber zu erreichen sind sie die Inhalte dann zumeist auch wieder nur per Klick oder aber durch eine zusätzliche Wisch-Geste, so dass auch hier wiederum die Frage des Scrollens mit dem Problem der Scrollbereitschaft im Raume steht.

Horizontales Scrollen

Immer schon als undenkbar in der Präsentation von Inhalten auf Webseiten angesehen, ist eine horizontale Scrollleiste. Obgleich das horizontale Scrollen mit dem Lesen und Umblättern eines Buches eher vergleichbar ist als das vertikale, mag die Abneigung gegen horizontales Scollen auch an einer frühen Gewöhnung liegen, denn die ersten Mäuse hatten keine Möglichkeit, horizontal zu scrollen. Und so war es bereits in den Anfängen des Internets nicht anerkannt oder gewünscht, den Lesebereich horizontal zu erweitern.

Heute kann es dagegen durchaus sehr gut als Stilmittel und als eine Abgrenzung zur Gesamtheit des Internets eingesetzt werden.

Vertikales Scrollen

Wenn es also mal mehr zu präsentieren gibt, führt eigentlich kein Weg daran vorbei, insbesondere dann, wenn der Bildbereich wie beim Handy eng wird, Inhalte auch untereinander zu positionieren und durch vertikales Scrollen erreichbar zu machen.

Wer Facebook kennt hat schon beobachtet, dass es Seiten gibt, die ein Bis-zum-Ende-scrollen praktisch unmöglich machen. Und auch mobile Seiten, wie z.B. Spiegel.de machen auf dem Handy fast einen 2 Meter 20 langes Scrollen notwendig, um von der Top-Nachricht zur Satire-Rubrik zu gelangen.

Es lässt sich erahnen, dass bei durchschnittlich 108 Minuten Internetnutzung am Tag leicht einige hundert Meter Scrollen zusammenkommen können.

Sofern Sie sich selbst mal prüfen, werden Sie schnell feststellen, dass Sie einen Großteil der Informationen während des Scrollens nicht aufnehmen oder viele Seiten, die Scrollen anbieten überspringen, weil Ihnen der Inhalt schon auf den ersten Blick zu lang erscheint.

Allgemeiner formuliert: Was kann den Nutzer zum Scrollen bewegen und, für den Fall dass er scrollt, seine Aufmerksamkeit so erregen, dass er nicht einfach bis ans Ende durchscrollt, sondern Inhalte auf dem Weg auch wahrnimmt?

Hierbei ist zu beachten, dass es DEN Nutzer schlichtweg nicht gibt. In der ARD/ZDF Online Studie wurden verschiedene Interessen zusammengestellt, in Abhängigkeit von Alter und Geschlecht.

Onlinenutzung 2015 Quelle ARD/ZDF

Neben dem Interesse an informativen Berichten und aktuellen Nachrichten fand man auch ein hohes Interesse an Videos und den Wunsch vom Auffinden spezifischer Informationen.

Die Kappungsgrenze ist dort zu sehen, wo der Besucher inhaltlich überfrachtet wird. Eyetracker Studien zeigen, dass eine mengenmäßig ausgewogene Einschub von Bildblöcken, Erklärungsgrafiken, Tabellen oder Filmsequenzen in den Text dazu führt, dass das Scrollen verlangsamt oder gar gestoppt wird. Das Auge kann für einen Moment verweilen und die nachlassende Aufmerksamkeit kann sich zumindest zum Teil regenerieren. Die Wirkungsweise dieser Einschübe ist dann ähnlich wie bei einem Kundenstopper vor einem Geschäft – zieht der die Aufmerksamkeit auf sich, verweilt der Kunde und kommt vielleicht sogar ins Geschäft hinein.

Storytelling

Um diesen Effekt der Aufmerksamkeit zu nutzen, hat sich die Werbung ursprünglich des sog. Storytellings bedient. Visuelle Einschübe, wie z.B. Banner oder Videosequenzen sollen die Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Es wird dabei eine Geschichte über das Produkt erzählt, die dann z.B. emotional aufbereitet, präsentiert wird.

Ein gelungenes Beispiel hierfür ist Fielmann. Die Geschichte ist einfach, Fielmann verkauft nicht nur einfach Brillen, also kalte Gegenstände, sondern Brillen für „echte“ Menschen, die mehr sehen wollen:

Mit der Unterstellung einer höheren Kaufkraft (man hat ja schließlich auch das teure Endgerät) erhalten dann Käufer mit Apple-Computern, iPhones und iPads höhere Preise als diejenigen, die „nur“ über Computer, Android-Tablets shoppen – dies hatte erst unlängst der SWR bei Amazon in ganz eklatanter Weise nachgewiesen ( von Amazon bestritten) aber auch bei Lensbest, die Kontaktlinsen für einen erheblich besseren Preis anboten, wenn man den Shop nicht direkt aufrief, sondern über bestimmte Werbeanzeigen in den Shop geführt wurde.
Der Käufer merkt hiervon meist nichts.

 

Storytelling durchbricht die allgemeine Informationsflut durch attraktive Inhalte, die mit gewisser Sogwirkung erstellt, dann bestenfalls geteilt und vielleicht sogar weitererzählt werden. Es entsteht eine emotionale Bindung mit dem Produkt.

Storydoing

Mittlerweile ist aber eine weitere Spielart hinzugekommen, die nicht primär zum Ziel hat, von den guten Eigenschaften eines Produktes  zu berichten oder berichten zu lassen.

Um Aufmerksamkeit und insbesondere Verbreitung in sozialen Netzwerken zu finden, bedient man sich des sog. Storydoings. Voraussetzung für das Storydoing ist auch eine Geschichte, die überrascht oder erstaunt, weil sie neu oder sogar absurd ist und eher generell davon handelt, die Welt oder das Leben der Menschen besser zu machen. Diese Geschichte wird also gewissermaßen außerhalb des Marketings für das Produkt und seine Funktionen angesetzt. Sie wird einfach aber effektvoll gehalten und motiviert bestenfalls Kunden oder Partner, sich in der Geschichte zu engagieren oder die Geschichte aktiv zu benutzen, um eigene Geschichten voran zu bringen.

Ein sehr gutes Beispiel dazu ist die Hornbachwerbung, an der unterschiedliche Menschen an einem gemeinsamen Projekt arbeiten:

Hornbach schreibt dazu.

„Es gibt immer was zu tun.“ steht für die Werte der Heimwerker in der ganzen Welt: Zusammenhalt und Gleichheit. Was im Projekt tagtäglich gelebt wird, wo oft nur das Miteinander, losgelöst von sozialem Status und Herkunft, zum Gelingen führen kann, das hat Vorbildfunktion für die Welt, in der wir leben. Nur wenn wir zusammen anpacken, kann Großes entstehen!

Folgerichtig erzeugen Storydoing-Unternehmen auch eine wesentlich größere Aufmerksamkeit und Interaktion in sozialen Medien. Eine in der Harward Business Review präsentierte repräsentative Untersuchung konnte das bereits 2013 deutlich nachweisen.